Le DOOH Programmatique, c'est quoi ?

Publié le 29/10

Pas de panique : c'est surtout dans le méchanisme d'achat d'espace et de réservation des inventaires que la différence se trouve.

Déjà, rappelons rapidement ce qu’est le Digital Out of Home.

Le DOOH, c’est l’ensemble des moyens de communication numérique (des écrans, pour faire plus simple) out-of-home, c’est à dire hors-de-la-maison. Donc, les écrans publicitaires que l’on retrouve dans la rue, dans les gares, et autres lieux publics.
Les enjeux et avantages du DOOH sont nombreux, mais ça, vous le savez déjà (en cas de besoin, re-voici nos précédents articles sur le sujet).

L'achat "traditonnel" du DOOH

Le DOOH est, traditionnellement, acheté sous forme d’espace de diffusion auprès d’une régie.

On achète X temps de diffusion, X répétitions, sur X écrans, etc. Les paramètres peuvent varier, mais les acteurs restent les mêmes : on passe par une régie (comme Campus Screens), qui nous vend en direct ses espaces, que l’on soit un annonceur ou une agence média pour le compte d’un client annonceur..

Cette méthode, bien que plus traditionnelle et simple en apparence, rend en réalité les campagnes de grande envergure plus complexes. Si vous voulez faire appel à plusieurs régies pour une seule campagne, que vous souhaitez avoir des statistiques en temps réel pour l’adapter, ou encore que vous prévoyez de changer vos visuels fréquemment pour la rythmer, le nombre d’échanges nécessaires et de temps homme dédié à communiquer avec des régies devient très conséquent.

C’est là que le programmatique devient intéressant.

Self-service & automatisation

Le programmatique vous permet de réserver et de gérer vos espaces publicitaires auprès de différentes régies en même temps, en ligne, à toute heure.

De façon très similaire à de l’ads sur les réseaux sociaux, vous pouvez choisir vos espaces en fonction de la population à cibler, de plages horaires, et y ajouter vos visuels vous même, sans avoir à passer par la régie.
Cette fois, vous passez par des plateformes DSP (pour Demand Side Plateform), c’est-à dire des plateformes d’achat média, en self-service. Ces plateformes regroupent les inventaires des régies qui y sont présentes, et parfois même d’autres types d’affichage (OOH papier, TV, audio…)

Le programmatique a d’autres avantages :

Réallouer vos budgets à tout moment

L’achat direct en DOOH, imposait de s’engager sur ses dépenses.
Dans un contexte de crise sanitaire ou tout peut changer du jour au lendemain, et une actualité qui ne cesse d’évoluer, s’engager financièrement est délicat (même si à l'heure où nous écrivons cet article, l'horizon semble covid-free, nous avons appris à être... prévoyants).

Le DOOH programmatique permet de s’affranchir de cette contrainte.

Les budgets peuvent être réalloués à tout moment, même automatiquement en fonction des retours de la campagne, de son efficacité, des résultats sur votre activité. Le budget est d’ailleurs calculé et utilisé en fonction des impressions : vous pouvez choisir de faire durer votre campagne jusqu'à un certain nombre d’impressions, au lieu de réserver des emplacements à la durée (X semaines).

L’A/B testing devient clairement plus simple et moins coûteux pour l’annonceur, et permet de vous garantir une optimisation de vos campagnes et de vos visuels sans devoir engager des budgets pleins dans chaque option.

Cibler plus rapidement et plus efficacement

Exit la sélection d’écrans pertinents régie par régie, plage horaire par plage horaire, en devant compléter une zone géographique comme un puzzle dont les pièces seraient rangées dans 5 boîtes différentes.

Le programmatique et certaines des plateformes DSP permettent de cibler des zones géographiques, des audiences pour obtenir un volume d’impressions plus pertinentes. Le programmatique crée des campagnes mesurables et hautement ciblées, en utilisant les données de géolocalisation pour activer les meilleurs points de contact en temps réel sur la base du comportement des consommateurs et des schémas de déplacement du public.

Personnalisez et contextualisez vos annonces

Le DOOH programmatique vous permet de contextualiser votre message publicitaire. Vous communiquez pour une marque de boissons ? En dessous d’une certaine température, mettez en avant des boissons chaudes. Au-dessus, valorisez un soda bien frais ou une glace.

C’est exactement ce que Mc Donalds a fait au Royaume-Uni : sa publicité pour un frappé ne se déclenchait qu’au delà d’une certaine température.
Sur du DOOH standard, l’opération serait complexe à mettre en place et demanderait un suivi manuel plus important. Toutes les régies ne proposent pas ce type de service, ainsi les mise à jour devraient potentiellement se faire à la main. La perte de temps est monumentale quand on multiplie chaque action à réaliser par le nombre d’acteurs mobilisés sur une campagne nationale.

En programmatique, vous pouvez lier des variables météorologiques, horaires, etc… à des mises à jour en temps réel de votre message.

Quoi de plus efficace que la bonne pub’, au bon moment ?



SOURCES :

Principes fondamentaux de la publicité extérieure : publicité extérieure numérique vs publicité extérieure numérique programmatique. (s. d.). Homepage | Hivestack. https://www.hivestack.com/fr/news-insights/the-fundamentals-of-ooh-dooh-vs-programmatic-dooh/

7 of the most impressive examples of digital out-of-home advertising campaigns. (s. d.). Vertical Impression - Residential Elevator Advertising. https://www.verticalimpression.com/post/7-of-the-most-impressive-examples-of-digital-out-of-home-advertising-campaigns

Affichage Publicitaire : 8 Avantages Incontournables. (s. d.). Tout l’univers de l’affichage dynamique grâce au blog Cenareo : conseils, actualités, nouveautés. https://blog.cenareo.com/8-avantages-affichage-publicitaire-digital-urbain-dooh

Ray, F.-X. L. (2021, 22 septembre). Pourquoi le DOOH programmatique devient-il incontournable dans toute stratégie omnicanale ? JDN : E-business, FinTech, Big Data, IoT, tendances média, décideurs... https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1505441-pourquoi-le-dooh-programmatique-devient-il-incontournable-dans-toute-strategie-omnicanale/

Spécial DOOH 1/5 : le DOOH, un format publicitaire aux multiples avantages - Blog Activation Adthink. (s. d.). Blog Activation Adthink. https://blog-activation-adthink.com/special-dooh-1-5-le-dooh-un-format-publicitaire-aux-multiples-avantages/



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